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A indústria de produtos de grande consumo paga à distribuição (de forma directa, com descontos, ou sob diversas outras formas) valores que representam em média 30% das suas vendas para poder comercializar os seus produtos nos respectivos estabelecimentos.
Isto foi assegurado pelo presidente da Promarca, Ignacio Larracoechea, que lembrou que em 1979 estes pagamentos representavam entre 2 e 3% das vendas do fabricante, mas que agora se verificam aumentos de pelo menos um ponto percentual por ano.
O presidente da Promarca, a associação que reúne as principais marcas líderes na área dos produtos de consumo, exigiu uma mudança na regulamentação comercial que evite tais situações, nas quais a distribuição, na sua opinião, “é juiz e parte, já que actua como agente duplo” pois, por um lado, distribui produtos de terceiro e, por outro, vende as suas próprias marcas.
Por isso, defendeu, “com o objectivo de limitar esses abusos”, a criação de um órgão regulador “com poderes sancionatórios e capacidade para agir por conta própria. ”
Larracoechea criticou, para além disso, o uso de informação privilegiada por parte da distribuição, caso, por exemplo, das informações sobre çlançamentos de novos produtos, que os fabricantes comunicam geralmente, normalmente, três meses de antecedência relativamente à data de colocação do produto no mercado.
“Com esta entrega antecipada de informação sobre os novos produtos tem ocorrido, por vezes, que o distribuidor coloca, entretanto no mercado um produto similar sob a sua marca ‘branca’, o que gera enormes penalizações para o fabricante, que perde todo o seu investimento prévio, explicou Ignacio Larracoechea.
Larracoechea enfatizou o progresso que a marca braqnca experimentou desde 1991, quando a sua quota de mercado era de cerca de 7%, contra os 35% actuais, de acordo com os dados da Nielsen.
Conforme explicou, nos últimos oito anos desapareceram 21% das marcas presentes no mercado e, por exemplo, das seis marcas de iogurte disponíveis em 2001, agora apenas existem três, ou, no caso das conservas de atum, que de 13 marcas se passou para seis no mesmo período.
Salientou o impacto sobre o fabricante, quando um negociante o “expulsa”, pois “não há nenhuma marca que, para as insígnias, suponha mais de 2% das vendas, enquanto para a indústria, qualquer uma das grandes cadeias de distribuição pode valer 25% do volume de negócios dos fabricantes”.
Nesse sentido, o advogado e ex-presidente do Tribunal da Concorrência Basco, Javier Berasategui, reconheceu que o valor que o fabricante paga à distribuição para “poder entrar nos lineares” é o “segredo mais bem guardado” do sector.
Berasategui sublinhou que o fabricante está sujeito a muitas restrições e que pedir uma mudança nas regras comerciais “não significa uma petição para tratar pior a distribuição, mas apenas no sentido de a tratar como um competidor mais”.
Segundo o director técnico do Centro de Marca da Esade, Juan Antonio Seijo, o crescimento das marcas brancas e os “pagamentos” à distribuição comprometem os que as marcas de fabricante necessitam para competir no exterior na medida em que não lhes restam recursos para outros fins como sejam os investimentos ao nível da inovação ou da publicidade.
Fonte: Anil
