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Cada vez mais os “euros” e a poupança são o sujeito das campanhas publicitárias das marcas. O Intermarché arrancou com uma nova linha de comunicação assente na aposta do baixo preço e poupança. Em período de rescaldo da crise económica, a marca do grupo. “Os Mosqueteiros” passa agora a promessa de que tem os preços mais baixos do mercado nos produtos mais úteis para os clientes. O conceito criado pela agência BBZ é sintetizado em “Mais do que Barato, Útil”.
A proposta não é nova no segmento: desde o convite de poder “contar” com o Continente, passando pelo Lidl onde garantem que “a qualidade é muito barata”, ou mesmo no Pingo Doce, cujo conceito-chave era a proximidade, vê agora o aliciante no facto de saber “bem pagar tão pouco”. Para além de que aqui os preços são “baixos de Janeiro a Janeiro”.
Para os especialistas, a justificação assenta em duas situações específicas: a mais óbvia é a crise e a consequente procura pelos produtos que ofereçam a melhor qualidade-preço. Já a segunda pode surgir fruto de motivos estruturais.
“À semelhança do que eu disse recentemente sobre as tendências para 2010, estas novas campanhas confirmam que as marcas de distribuição e as ‘low cost’ ganharão este ano um palco próprio e vão crescer muito”, afirmou o responsável pela agência My Brandm João Braz Frade.
Para o publicitário e gestor de marcas, muitos nomes de ‘hipers’ e supermercados têm um ADN específico que utiliza os conceitos de dinheiro e poupança desde a sua génese. Mas ainda assim para o responsável “qualquer empresa utiliza por vezes o preço como uma importante ferramenta de ‘marketing’. Num período de crise económica é normal que isso se adense”, justificou.
Para Carlos Oliveira, da Confederação Europeia de Marketing, “apesar de a crise potenciar a comunicação com base no preço, em nenhum país europeu a tendência é tão demarcada como em Portugal”. Segundo o especialista, “o preço não deve ser uma variável sustentável para uma marca” na medida em que todos o estão a fazer sob o pretexto da crise.
Na grande maioria dos casos, a questão do preço agora é uma resposta directa a crise. Há marcas que já tinham esse posicionamento, e quase todas as outras – mesmo as que não tinham adoptaram-no. O problema a médio prazo é que se perde a diferenciação”.
O facilitismo e as alterações generalizadas no comportamento do consumidor que deverá valorizar, a partir de agora muito mais o factor preço – justificam as alterações que, a longo prazo, poderão prejudicar as marcas que mudaram a sua linha de comunicação. “As pessoas deixam de acreditar nas marcas, uma vez que todos têm o mesmo ‘claim’: são eles que oferecem o preço mais competitivo.
Fonte: Anil
