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O rápido aumento da quota de mercado das “marcas brancas” e a redução do número de referências na oferta de muitas das cadeias de distribuição levou a um declínio drástico em Espanha em matéria de inovação e de novos produtos em comparação com o aumento que se verificou noutros países da União Europeia Esta é uma das conclusões do draft do relatório sobre “o impacto da marca branca sobre a competitividade da cadeia alimentar europeia”, encomendado pela Direcção-Geral da Indústria da Comissão Europeia.
No sector da alimentação na Europa, a inovação aumenta tanto no que se refere às marcas tradicionais como às marcas da distribuição. Com excepção da Espanha, onde os lançamentos de novos produtos se reduziram drasticamente no lado das marcas de fabricante, tendo-se mantido “mais ou menos constantes” no campo das marcas de distribuidor.
O estudo, conduzido por um grupo de professores universitários liderados por Frank Bunte, da Universidade de Wageningen, na Holanda, afirma que a viabilidade da indústria de alimentos e bebidas da Europa “não está em jogo” já que o avanço da marca de distribuidor pode ser, ao mesmo tempo, um desafio e uma ameaça.
Assim, o número de empresas está a diminuir na Europa “a um ritmo normal”, não por causa de uma queda na sua rentabilidade, mas por um aumento das economias de escala.
No caso da Espanha, onde nos últimos anos tem aumentado acentuadamente a quota das marcas de distribuidor, ao mesmo tempo que muitas marcas líderes tiveram que abandonar os lineares, produz-se um “acesso limitado” dos fabricante a uma grande parte do mercado da distribuição O relatório descreve como “duas estratégias legítimo” a promoção das marcas próprias marcas e a redução do número de referências nos retalhistas.
Nesta situação, “as cadeias de distribuição que oferecem um pequeno número de referências estão a ganhar quota aos hipermercados”. Em qualquer caso, a “percepção” em Espanha, Itália e Hungria é que a crise económica também atrasa o número de lançamentos porque quer distribuidores quer fabricantes estão menos dispostos a correr riscos.
A penetração da marca própria na Europa varia entre 17% e 54% e é particularmente alta na Suíça, Reino Unido, Alemanha, Bélgica e Espanha (39% do mercado em volume). Entre 2003 e 2009, a quota das MDD aumentou entre 2% e 7% na Europa Ocidental e do Sul, com excepção da Espanha, onde o crescimento foi de 10% “em detrimento das segundas e terceiras marcas, com grandes diferenças de preços entre as “marca brancas” e as de fabricante e o aumento de qualidade de produtos de marca do distribuidor.
O relatório da Comissão Europeia conclui reconhecendo o papel da distribuição na inovação dos produtos, ao criar ou estimular a criação de linhas adicionais, o que gera postos de trabalho nos seus departamentos de I+D, marketing e design e permite aos seus fornecedores crescer, investir e inovar. Assim, em termos de rentabilidade e inovação, não vê problema na relação entre os distribuidores e fornecedores, ou na marca branca. No entanto, diz que “estas relações podem ser desequilibradas e que algumas práticas comerciais, tais como a imitação ou atrasos nos pagamentos, que podem distorcer a concorrência ou a viabilidade de determinadas empresas”.
Fonte: Anil
