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Estará o negócio de empresas como a Unilever e P&G posto em causa pela crescente adesão do consumidor a marcas brancas? Estarão os retalhistas a fortalecer o seu poder na cadeia de valor em detrimento dos fabricantes de marcas tradicionais? Os mais entusiastas vêem nas marcas brancas o veículo que colocará em causa o potentado dos gigantes das marcas tradicionais, refere Fausto Rodeiguez, em artigo de opinião publicado no Diário Económico.
Afirma que existe também quem entenda o fenómeno como meramente conjuntural, uma euforia digna de um período de recessão. Longe dos extremos, devemos ver as marcas brancas como uma inovação estrutural para o sector, mas cujo impacto negativo nas contas do fabricante terá, a prazo, uma magnitude apenas moderada.
As marcas tradicionais não sairão do jogo, terão que jogar de forma diferente, fazendo com que a proposta de valor da indústria caminhe para um ‘mix’ de marcas próprias e marcas tradicionais que esteja em linha com o consumidor, procurando o equilíbrio das marcas.
Mergulhados numa enorme pressão concorrencial, os retalhistas encontraram nas marcas brancas a forma de se diferenciarem junto do consumidor e de ganharem poder negocial junto do produtor. Neste sentido, têm substituído progressivamente marcas tradicionais por produtos vendidos sob a sua própria insígnia. Aqui, a conjuntura económica surge como um verdadeiro catalizador do sucesso desta estratégia. Na procura de propostas de valor mais competitivas, o consumidor é tentado a experimentar produtos com a marca do distribuidor, constatando sucessivamente que consegue ‘standards’ de qualidade equiparados aos produtos tradicionais – abrindo a porta a uma fidelização ao retalhista.
Apesar de preocupante para os fabricantes, 3 factores acabam por reduzir o risco desta ameaça tornando-a menos abrupta ao nível dos resultados: 1) a inexistência de consenso entre os retalhistas quanto ao papel que as marcas próprias venham a desempenhar no desenho futuro das suas propostas de valor; 2) as margens associadas a marcas próprias seguem uma espiral decrescente; 3) e os fabricantes de marcas tradicionais são muitas vezes os produtores das marcas do distribuidor.
Enquanto o Pingo Doce replica o modelo Biedronka, visando uma predominância das suas marcas; o Lidl procura manter um portfolio equilibrado de marcas próprias e marcas tradicionais. Paralelamente, a dimensão do Continente obriga a uma oferta diversificada, limitando estratégias mais agressivas a categorias de maior comoditização. Cada uma das estratégias representa um nível de risco diferente para os fabricantes. Se, após a actual conjuntura, o consumidor português se revelar próximo do polaco, onde 50% das compras são de marca do distribuidor, o Pingo Doce assumir-se-à vencedor e a ameaça tomará contornos difíceis para as marcas tradicionais. Até lá, nada está definido.
Adicionalmente, a excessiva obsessão do retalho pelo aumento de quota de mercado indicia que a estratégia de marcas próprias possa tornar-se nociva para os próprios retalhistas. Seria expectável que conseguissem margens superiores em produtos da sua marca; tal não se tem verificado. O foco na quota de mercado abriu uma guerra de preços por via das marcas brancas que tem erodido as suas margens. Sendo esta obsessão transversal ao mercado, existe o risco dos restalhistas estarem a caminhar em uníssono para uma situação onde as margens nesses produtos serão praticamente nulas. Antecipando este movimento, os retalhistas não tardarão a suavizar o seu optimismo, abrindo novamente espaço às marcas tradicionais.
Na tentativa de evitar a queda do volume de negócios, alguns fabricantes de marcas tradicionais têm optado por garantir o fornecimento de produtos de marca do distribuidor. Apesar de reduzir a magnitude do prejuízo, deverão resguardar-se para não serem usados como selo de qualidade.
Da conjugação destes três factores parece-me inevitável que se caminhe para um cenário de coexistência equilibrada entre marcas próprias e tradicionais, que suavizará, de certa forma, o impacto previsto nos fabricantes tradicionais.
Fonte: Anil
