Como as lojas conseguem vender tão barato

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Como conseguem preços tão baixos? O Expresso perguntou aos três maiores retalhistas e à Centromarca, representante de 800 marcas. As respostas oficiais convergem: quebra nos preços das matérias-primas (entretanto estancada), melhorias contínuas de eficiência e algum sacrifício nas margens.

Paralelamente há esquemas menos transparentes, sobretudo no âmbito das marcas próprias da distribuição, onde os retalhistas têm maior controlo sobre os fornecedores. Por exemplo, fornecem as embalagens para baixarem as facturas. Uma caricatura: um cliente entra num restaurante e exige pagar menos pela refeição por ter levado os seus próprios talheres.

O esquema é o seguinte: o retalhista encomenda ao fabricante um produto que daria origem a um preço final de 100 euros. O valor resulta da soma de vários itens, desde a matéria-prima ao transporte, IVA e margens de lucro. O retalhista não pode, por lei, vender abaixo desse custo.

Vendas com prejuízo
Numa situação normal, quando recebe a mercadoria, o retalhista paga ao fornecedor o que lhe é devido: custos de matéria prima, transformação, armazenamento, transportes e margem de lucro. Para fixar um preço que não dê prejuízo tem de somar a esta lista a sua própria margem de lucro e os impostos – que, somados, geralmente representam cerca de 30% do preço cobrado ao consumidor.

Numa situação de venda com prejuízo, o retalhista abdica da sua margem e é ele próprio quem providencia ao fornecedor, por exemplo, as embalagens e o transporte. Assim paga uma factura mais barata e pode igualmente, vender mais barato, sem cair em desgraça em nenhuma fiscalização.

Entretanto ao providenciar embalagens e transporte, teve algumas despesas reais, logo, vende com prejuízo. Estas despesas por si assumidas, à margem do fornecedor, remete-as, nos relatórios e contas, para os demais custos de estrutura do negócio. Tal não seria possível se houvesse uma tabela dos preços de transportes ou de embalagens, mas as negociações são livres e, para todos os efeitos, é como se esses itens estivessem incluídos na factura paga ao fornecedor, só que a preços de amigo, típicos das encomendas de grande escala. Estes artigos com preços imbatíveis acabam por atrair mais clientes, que acabarão sempre por levar para casa outros produtos.

Esta manobra não conduz necessariamente a uma venda com prejuízo (proibida pelo Decreto-Lei nº.140/98), até porque o retalhista pode ter obtido poupanças efectivas nas embalagens e transporte, e não estar a vender abaixo do custo. É todavia, a forma mais utilizada quando se quer contornar a lei.

Nas marcas da distribuição a redução de preços é possível também graças à própria composição do produto. Por exemplo, no arroz extralongo misturam-se grãos mais pequenos (usados nas refeições caninas), até 6,5% do total. No arroz comum atinge os 23,5 por cento sem acusar défices de qualidade.

Nos antípodas, está a prática de cartel, onde os concorrentes acordam em manter os preços elevados. Exemplo recente é o da panificação, área recordista em falências nos últimos três anos. Foram 63, de um total de 346, no sector alimentar, segundo o Instituto Informador Comercial.

Fonte: Anil