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Portugal é um dos países europeus que mais têm envelhecido nos últimos anos, fruto dos baixos índices de natalidade e do crescimento da esperança média de vida, estando em linha com as tendências de evolução da população ocidental. Hoje em dia, a percentagem de portugueses com 45 anos ou mais está muito próxima dos 40 por cento.
Isto quer dizer que o peso do segmento 45+ está a crescer e representa, neste momento, uma boa oportunidade de negócio para as marcas. Principalmente se tivermos em conta que os segmentos até agora privilegiados pelo marketing estão a perder poder aquisitivo, que são os jovens e a classe média trabalhadora.
No actual contexto económico-financeiro, as marcas estão ainda mais focadas em garantir a retenção dos seus consumidores e em angariar novos, onde a possibilidade de incluir o segmento 45+ no seu portfólio de consumidores apresenta-se como uma excelente oportunidade de negócio.
Contudo, esta adição dos 45+ significa muito mais do que a mera inserção deste novo segmento à habitual estratégia de marketing das marcas. A forma como as pessoas, a partir dos 45 anos, projectam e vivem a sua velhice e, principalmente, a forma como se vêem na vida e na sociedade é distinta da forma como os segmentos mais novos procuram viver e das necessidades e motivações que apresentam.
O facto de o processo de envelhecimento natural do ser humano acarretar alterações físicas, sensoriais (a forma como os 5 sentidos captam os estímulos externos muda), cerebrais e psicológicas representa um desafio para os profissionais de marketing, porque as pessoas interpretam a comunicação das marcas de outra forma, mas principalmente porque as suas motivações passam a ser outras.
Estamos a falar de pessoas que, a partir de um certo momento, estão mais focadas em si mesmas e na sua satisfação pessoal do que na sua inserção na sociedade ou mesmo em marcar um espaço para si, no mundo profissional.
Tendo em conta a escassez de informação disponível para as marcas e o potencial que o segmento 45 + representa para elas, a Ayr Consulting Trends & Innovation lançou a sua mais recente unidade de negócio totalmente centrada no segmento 45+ e apresentou o seu primeiro relatório estratégico sobre os 45+, «45+, os consumidores que farão as marcas crescerem mais.»
Neste documento explicamos porque é estratégico para as marcas começarem a abordar o chamado segmento sénior a partir dos 45 anos, ou seja, a partir das pessoas que estão a iniciar a sua entrada nessa fase da vida.
Enquanto para a Ayr Consulting o segmento sénior começa, efectivamente, aos 60 ou 65 anos, olhar para os mais novos (45-60) é acompanhar os seniores desde o início, desde que as pessoas começam a reflectir sobre como será a sua vida quando forem velhas e assim estar presente logo nas primeiras tomadas de decisão.
Um documento que pretende ser o ponto de partida para que as marcas definam uma estratégia de conquista deste segmento, dando a conhecer o que desejam os 45+ das marcas, como eles vêem o markerting que hoje se faz para os seniores e ao mesmo tempo aborda temas relacionados com as mudanças de personalidade, fruto do processo de envelhecimento.
Uma abordagem diferente, que agrega também uma análise a um conjunto de tendências identificadas pela rede da Science of the Time, à qual a Ayr Consulting pertence.
Fonte: Anil
